Tisk · Televize · Rozhlas · Internet · Lidé · Komentáře · Rozhovory · Mediální diář · Digitalizace
25. 7. 2007
Co by případná polovina procenta vysílacího času vyhrazená na reklamu České televizi přinesla? Například pro programy, které vysílají čtyřiadvacet hodin denně (jako ČT 1 nebo ČT 2) to znamená 7,2 minuty reklamy denně.
Novela však znemožňuje reklamní čas kumulovat, jak tomu bylo dosud – Česká televize tedy nebude moci přesouvat limity z programu na program, aby například na jednom kanálu vysílala čtrnáct minut reklamy a na druhém žádnou. To bude pro Českou televizi znamenat určité změny v systému prodeje reklamy a nepřímo i v programování svých jednotlivých kanálů.
„Reklamní čas ČT je dlouhodobě naplněný na 100 procent, z toho nejvíce peněz dosud generovala ČT 1, která má největší sledovanost,“ uvádí Štěpán Wolde, marketingový ředitel společnosti Arbomedia, která prodává reklamní čas České televize.
„V případě schválení novely bude klíčové, jak se vyprofiluje program ČT 2, kde by se musela reklama vysílat také. Pokud jde o stanice ČT 4 Sport a ČT 24, jejich reklamní čas je vyprodán zhruba ze 75 procent, ale mají zatím příliš nízkou sledovanost, takže jejich reklamní obrat se zatím pohybuje v řádu do dvaceti milionů korun ročně.“
Podle všeho by se však ČT podařilo v případě přijetí zákona zužitkovat celý zákonný limit reklamy v hlavním vysílacím čase, o který je mezi zadavateli největší zájem – navrhovaná novela totiž zároveň předepisuje, že v hlavním vysílacím čase mezi devatenáctou a dvaadvacátou hodinou může ČT odvysílat šest minut reklamy v hodině. Celkový reklamní limit 7,2 minuty pro nepřetržitě vysílající programy se tedy do tohoto času bez problémů vejde.
**Čtyři sta padesát milionů s otazníkem**
Náměstek ministra vnitra, jehož resort spolu s ministerstvem kultury a průmyslu a obchodu novelu předkládá, Zdeněk Zajíček minulý týden v Senátu odhadl, že ČT by příští rok mohla na reklamě utržit asi 450 milionů korun.
„To číslo je reálné, ale není definitivní,“ podotýká k tomu Štěpán Wolde. Podle něj hodně záleží na tom, kdy bude zmíněná novela schválena. „O penězích, které zadavatelé hodlají investovat v příštím roce do televizní reklamy, se obvykle rozhoduje v období od září do listopadu. Pokud nebude v této době ještě jasno, bude tento příjem pravděpodobně ohrožen, protože zadavatelé nemohou čekat a zvolí pak pravděpodobně komerční televize.“
Nové peníze z reklamy, kterou poslanci před časem odebrali České televizi výměnou za zvýšení koncesionářských poplatků (ty se se začátkem příštího roku zvýší z nynějších 120 na 135 korun), se nemají rozpustit v rozpočtu České televize.
Vláda požaduje, aby ČT odváděla 150 milionů korun ročně (pravidelně 12,5 milionu měsíčně) do fondu kinematografie, 15 milionů ročně má dostávat Český telekomunikační úřad. I zbytek peněz je účelově vázán: má se z nich hradit výstavba digitální vysílací sítě ČT či její informační kampaň k digitalizaci. Nakládání s digitalizačním účtem má podle Zajíčka hlídat přímo vláda.
Zvýšení poplatku na 135 korun současně s vrácením reklamy je podle vlády věc oprávněná. „ČT výnos reklamy v uvozovkách má, ale rozešle ho na jiné účty a svobodně s ním nebude moci vylepšovat vlastní rozpočet,“ podotkl Zdeněk Zajíček.
**Ohrozí reklama v ČT trh?**
Právě povinné odvody jsou podle komerční jedničky – televize Nova – možným ohrožením trhu. „Nemám problém s tím, že by se objevil nový subjekt na reklamním trhu, ale mám problém s tím, že ten systém nefunguje ekonomicky,“ uvedl nedávno v ČT generální ředitel Novy Petr Dvořák. Pokud by ČT vydělávala na reklamě pro jiné, mohla by ji podle Dvořáka chybět motivace vydělávat co nejvíc, a prodávala by tak pod cenou.
Aby se trh tímto nepokřivil, vyslovil se Dvořák pro opatření, která tomu mohou zamezit, například ze strany Úřadu pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS).
Podle Woldeho však taková argumentace postrádá logiku. „Na to ani není potřeba odpovídat. Reklamní čas České televize prodáváme jako nezávislá firma, která je honorována podle obratu, jakého se jí podaří dosáhnout. Kdybychom tedy dumpovali ceny, dumpovali bychom svou vlastní odměnu,“ tvrdí Wolde.
Stejně tak se podle něj není třeba obávat toho, že by Arbomedia zvýšila vlastní marži: „Nemáme šanci ji změnit, protože je pevně daná smlouvou z roku 2005. A právě proto, že peníze budou proudit do více subjektů, bude naše odměna ještě pod ostřejší kontrolou,“ konstatuje marketingový ředitel Arbomedia.
Úřad pro ochranu hospodářské soutěže, na nějž se odvolává Dvořák, by navíc podle svého prohlášení přivítal, kdyby se do ČT reklama vrátila až do doby, než začne celoplošné digitální vysílání. Omezením reklamního času v ČT podle něj zůstali na trhu jen dva velcí hráči, Nova a Prima, a to by mohlo ohrozit hospodářskou soutěž.
Už dnes Nova vydělává na nezdravém trhu: může si diktovat ceny, neboť z ČT reklama ubyla a Prima je vinou toho, že zatím nesplňovala sledovanost slíbenou zadavatelům, reklamy plná, spoty musí vysílat i v méně sledovaných časech. Jak řekl náměstek ministra vnitra Zajíček senátorům, zástupci ÚOHS při jednáních uváděli, že navrátit půl procenta reklamy České televizi je minimum pro udržení rovnováhy na trhu.
Podle komerční televize Prima by byl návrat reklamy na ČT bez návaznosti na výši koncesionářských poplatků nesystémový. „Pokud to tam zůstane, rádi bychom to vnímali jako definitivní řešení zákona o kinematografii, “ řekl k tomu výkonný ředitel Primy Petr Chajda.
Tak to ale zřejmě nebude. Náměstkyně ministra kultury Petra Smolíková minulý týden uvedla, že součásné provizorní řešení novelou mediálních zákonů navazuje na příslib vládní koalice, že definitivně se podpora filmu vyřeší novým zákonem o kinematografii, který by měl platit od ledna 2009. „Pak se to duplikovat nebude,“ předpokládá Petra Smolíková.
e-mail | rss · validní XHTML · WordPress (česky) | odkazy | žurnalistika.cz