Tisk · Televize · Rozhlas · Internet · Lidé · Komentáře · Rozhovory · Mediální diář · Digitalizace
22. 7. 2008
Graf: Podíly televizních stanic 1998 - 2008 (zdroj ATO-Mediaresearch)
Sledovanost malých televizí 2006-2008 (zdroj: Media Projekt)
Tematické televize se v součtu pomalu stávají konkurenty celoplošných programů ČT či komerčních Novy s Primou. V druhém červencovém týdnu dosáhly rekordu za celých deset let, co se v Česku sledovanost měří elektronicky: podílu 16 procent mezi těmi diváky, kteří zrovna seděli před televizory. K nejsledovanějším řadí měření Media Projekt hudební stanici Óčko (denně ji aspoň čtvrt hodiny sleduje 233 tisíc lidí), Galaxii Sport (139 tisíc diváků) či dokumentární kanál Spektrum (102 tisíc).
Často se za sledování tematických stanic musí platit. To jim ale zároveň umožňuje dříve než velkým televizím uvádět filmové či seriálové novinky. Příkladem je filmové HBO či akční kanál AXN společnosti Sony, který vysílal nové řady americké série Ztraceni dříve než Nova. Za to jim diváci v létě neutíkají tolik jako velkým televizím.
Ty naopak podle mediálního analytika Štěpána Woldeho stále těží z obliby pořadů, v nichž k lidem promlouvají obecně známé tváře -ze zpráv či seriálů. „Podíl celoplošných stanic je silnější v nejužším prime time, když nabízejí zpravodajství či hlavní večerní pořady, které mají sílu lidi poutat. Naopak dál do večerních časů relativně sílí podíl tematických stanic.“
I když se tematickým televizím blýská na lepší časy, sledovanost zatím ne zcela následují zvyky inzerentů. Z jejich investic v prvním letošním čtvrtletí si Nova brala pořád více než půlku, Prima třetinu. Celkově má letos do televizní reklamy jít devět miliard korun.
Velké stanice dosud vládly, protože do analogového éteru se více televizí nevešlo. Oblibu malých televizí teď zvyšují i širší možnosti, jak televizi přijímat. Nastupující digitální vysílání se rozšířilo po polovině republiky. V regionech, kde se digitalizuje, zároveň stoupá počet majitelů satelitů a uživatelů kabelové televize. Lidé tak mohou komfortněji uspokojit svou touhu po větší programové nabídce.
Ovšem paralelní vysílací sítě v Česku přece jen ještě nejsou příliš rozšířené. „Je škoda, že Česká republika není dobře zakabelovaná a zasatelitovaná. Tím se znemožňuje trh s více stanicemi, protože náklady na terestrické šíření jsou výrazně vyšší,“ říká Přemysl Svora, programový ředitel vznikající digitální televize Barrandov.
Velké stanice už také kopírují úspěšný přístup malých - nabízejí divákům jen ten typ pořadů, který je zajímá. A i ony kolem hlavních kanálů budují řadu úžeji zaměřených. Třeba zmiňovaný brífink Condoleezzy Riceové či duel Federera s Nadalem odvysílaly digitální kanály České televize: zpravodajská ČT 24 a sportovní ČT 4. Galaxie Sport zase patří Nově, ta má od loňska i filmový kanál Nova Cinema. A Prima napřesrok chystá program pro ženy.
***
Štěpán Wolde: Už nemusí čekat, až na ně nějaká reklama zbyde
Jak lidé řeší způsob příjmu televize, přiklánějí se více ke kabelu či satelitu, říká mediální analytik Štěpán Wolde ze společnosti MediaOne.
Proč stoupá zájem o tematické televize?
Nejdůležitější je podle mě technologická změna, která už je nastartovaná, souvisí s digitálním vysíláním. Všude ve světě, kde se zatím digitalizovalo, platí, že to přináší nejen nárůst nových kanálů vysílajících pozemně digitálně, ale všech ostatních televizí. Tím, jak lidé začnou znovu řešit způsob, jak televizi přijímají, se více přiklánějí ke kabelu či satelitu.
Říká se také, že velké stanice si za úbytek mohou samy, tím, jaký nabízejí program. Čím dokážou některé diváky lákat tematické stanice?
Je to hlavně tím, že diváci vědí, co tam najdou. Tematický kanál vysílá, co chcete vědět, nemusíte svůj pořad hledat mezi odlišnými.
Jaké jsou další příčiny vzestupu malých kanálů?
Roli hraje i postupná konsolidace kanálů, na jejich poli dochází k propojování vlastnictví. Česko bylo určitou dobu mimo tento světový trend, kvůli nedostatečnému pokrytí alternativním signálem tu tematické kanály nebyly tolik aktivní. Teď už míst, která by koncentrované firmy mohly v Evropě dobýt, moc není. Proto se začínají orientovat i na Česko, investovat tu do marketingu i programu, a to se pak projeví i na sledovanosti
Jak se celý trend odráží na reklamních příjmech?
Už neplatí, co před pěti lety, že tematické stanice byly na okraji zájmu inzerentů. Ti s nimi už teď plánují od začátku roku, ne až když jim nějaké peníze zbudou.
***
Petr Dvořák: Inzerenti jdou spíš na web než k tematickým stanicím
Procento zásahu malým televizím roste, roztříštěnost jim ale nedává potřebnou sílu, je klidný šéf největší tuzemské komerční stanice Nova Petr Dvořák.
Tematické televize přesáhly v druhém červencovém týdnu rekordních 16 procent tržního podílu. Sledovanost celoplošných televizí od roku 1998 postupně klesá. Jak si to vysvětlujete?
Je to logický vývoj. Jak roste technická vybavenost domácností a zvyšuje se procento kabelového a satelitního příjmu, zvyšuje se i nabídka tematických kanálů. Celoplošné televize jsou ale stále jak v hlavním vysílacím čase, tak v průběhu celého dne dominantní. Diváka sice tematické kanály zajímají, přepíná si na ně, z celkového času stráveného u televize ale nejvíc stráví sledováním hlavních celoplošných kanálů.
Z dat vyplývá, že ve sledovanosti nejvíce a vytrvale ztrácí lídr trhu Nova. Čím to je?
Nova ztrácí starší cílové skupiny, což odpovídá nastavené obchodní strategii. U mladších cílových skupin si držíme svoji pozici.
Do jaké míry rozhoduje konkrétní programová nabídka jednotlivých kanálů?
Tematické stanice potřebují nabízet programy v češtině, jejich výroba se prodražuje. Výhoda zavedené celoplošné televize je značná.
Jak se trend momentálně odráží v reklamních příjmech Novy?
Díky obchodní politice Novy se tento trend letos neprojevil odlivem reklamních investic směrem k tematickým kanálům. Procento jejich zásahu sice roste, roztříštěnost jim ale nedává potřebnou sílu, jako mají celoplošné televize. Dokud v kategorii „ostatní“ nebude jeden hráč, který dokáže generovat GRP s (gross rating point je veličina pro vyjádření zásahu populace reklamní kampaní - pozn. red.), bude jejich vliv na trh zanedbatelný. Inzerenti obecně posilují reklamní investice spíše do internetu než do tematických televizí.
Nova před časem zvolila multikanálovou strategii - má sportovní program, uvedla kanál Nova Cinema. Co si od toho slibujete?
Především zvýšit pravděpodobnost, že pokud se budou diváci z cílové skupiny Novy „odštěpovat“, vyberou si nabídku naší tematické stanice, zůstanou „v rodině“.
***
Do éteru míří další „malí“ hráči
O diváky začne v nejbližší době bojovat několik nových malých stanic. „Primu chceme atakovat v horizontu několika let,“ přiblížil v rozhovoru pro iDNES.cz plány vznikající digitální televize Barrandov její programový ředitel Přemysl Svora. Muž, který před lety pracoval na Nově a později, už zvenčí, vpašoval do jejího zpravodajství fámu o postřeleném ministrovi, teď pracuje pro zřejmě nejambicióznější společnost z šesti těch, které mají od ledna právo začít digitálně vysílat.
Zatímco velké televize ztrácejí pozice, majitel Barrandova, společnost Moravia Steel, rozjezd jedné takové platí. TV Barrandov plánuje začít 11. ledna 2009. Chce bavit, ale chytřeji, než to dělají jeho nynější konkurenti - zapomene na „sladké“ seriály, plánuje „neprávem zapomenuté filmy“, skeče, kvalitní sitcom. Zprávy půjdou po osmé večerní a ze dne zaberou jen čtvrthodinu.
A dost možná je Barrandovu bude dodávat zpravodajská televize Z1. Ta už od června vysílá, po náběhové fázi si ale vzala prázdniny, přes léto uvádí spíš reprízy (třeba diskusní pořad Barbory Tachecí) a plnohodnotný program slibuje až na podzim. Z1, která kromě zpravodajství staví na ojedinělých dokumentech, financuje investiční skupina J&T. Televizi také vede bývalý „novák“ - někdejší reportér Martin Mrnka.
Digitální licenci už si vyzvedl i Jaroslav Berka, majitel regionálních studií vysílajících na sdílených kmitočtech s Primou. Jeden jeho program RTA (Regionální televizní agentura) by se měl už na podzim soustředit na lokální zpravodajství a informace, další by měl napřesrok být podobně jako Barrandov plnoformátový.
Ten plánuje i producent České sody a dalších památných cyklů Fero Fenič. Jeho Febio TV by měla cílit na městského aktivního diváka, který hledá alternativu k největším současným stanicím. Plnoformátové vysílání je ale o poznání dražší než tematické stanice. Průtahy kolem televizní digitalizace navíc zdvojnásobily uvažované náklady Feničovy televize - podle jeho dřívějších slov na jeden a půl miliardy korun. V polovině května stále jednal s investory a odmítl blíže referovat o svém projektu také proto, že čeká, jestli Nova s Primou přijmou vládní plán digitalizace a nebudou tak dál blokovat nástup konkurence. Lhůta pro jejich vyjádření uplyne v polovině srpna. I z toho důvodu Febio zatím datum svého startu neoznámilo.
Stejně tak se zatím neví, kdy odstartuje TV Pohoda, projekt Radima Pařízka, podnikatele a kapelníka rockové skupiny Citron, zaměřený na děti a mládež.
e-mail | rss · validní XHTML · WordPress (česky) | odkazy | žurnalistika.cz
